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万杏波
来源：陶瓷人  |  日期：2012-08-10

　　个人简介：

　　2000年毕业于中国地质大学，主修工业分析，辅修商业贸易，中共党员。2000年底加盟蒙娜丽莎陶瓷企业，历任华北区业务员、营销策划部策划员、策划师、经理助理、副经理、经理，现任集团公司企划部经理，先后荣获“2004年优秀建陶营销策划人”、“首届中国陶瓷行业杰出职业经理人”，全程参与见证了蒙娜丽莎品牌的发展。

　　前瞻观点：

　　企业品牌与奥运会的影响力很好地嫁接起来，使品牌的溢价能力极大提升。

　　聚焦：

　　通过奥运营销，很好地锻炼了我们的团队，对整个队伍的营销水平有了很大的提高，对品牌的传播和提升也都起到了拉升作用。

　　问：三鹿奶粉事件愈演愈烈，引发信任危机，有人说三鹿企业真正地站在了产品质量危机的风口浪尖上。您认为这对陶瓷企业有些什么借鉴?

　　万杏波：对于中国的企业来说，不单单是乳品企业，所有的中国品牌企业，都应该反省自己的质量控制体系，防微杜渐。国家质检总局在9月18日、20日分别下发文件，废止《产品免于质量监督检查管理办法》规定国家质检总局不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。从三鹿奶粉的“结石门”事件，我觉得陶瓷企业要严抓产品质量，产品是第一性，品牌是第二性。三鹿品牌价值高达149.07亿元，用了半个世纪的积累，而149.07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间。这恰恰说明，没有高质量的产品，品牌犹如空中楼阁，华而不实这种品牌很可能在昙花一现之后快速消失。事实上，大把品牌很响而销量平平的企业，其根源恰好是产品这个第一性的问题没有很好地解决。

　　问：您是如何看待陶瓷行业“十一”假日促销的?

　　万杏波：伴随着北京奥运会的盛大闭幕，经历了通货膨胀与奥运盛会压抑与亢奋双重洗礼的国内消费者，对后奥运时代经济走势投入了更多的关注。央行自9月16日宣布“双率”下调，被很多人看做是“金融松绑”的信号。但是，我觉得信贷松绑并非为房地产“救市”，对房地产市场低迷的拉动作用短期内还难以显现出来。“十一”假日促销，到底是块“肥肉”还是“鸡肋”，我觉得陶瓷企业应当谨慎，量力而行。作为与房地产业息息相关的建材行业，很多企业抓住“十一”黄金周准备大展身手。五花八门的促销活动、“奖、折、送”的赠送旗号，谁是实惠谁是噱头?鱼龙混杂的营销手段不应该藏着猫腻，从而让消费者对此心存芥蒂。

　　问：蒙娜丽莎陶瓷携手搜狐助威中国体操，实施奥运营销战略，能否谈谈您和您的团队所付出的努力?

　　万杏波：2008年是中国的奥运年，我们不会轻易放弃做百年奥运会营销的机会。作为传统陶瓷行业来说，我们直接去做奥运会的赞助商费用相当高，即使在赛事期间做央视的最便宜的套餐广告也要1000多万，再加上广告拍摄等各项费用，这对于陶瓷企业来说，压力是难以承受的。于是，我们想出通过有限的资源达到同样目的的方法——将搜狐、中国体操与蒙娜丽莎三者很好的嫁接。

　　采取什么样的方式同搜狐公司合作，我们是经过严密思考的。在谈判中我们始终紧扣几点来做：第一，我们一直强调和搜狐总公司签约而不是代理公司，因为我们不想只是单纯的广告，而是战略性合作，尽管我们获得了2000多万的广告权益，但收益远不止广告，如萧华董事长出席奥运会开闭幕式，其他几位董事赴京观摩赛事等第二，我们希望整体买断搜狐网络权益下的体操类所有权益第三，我们希望把蒙娜丽莎的loge和搜狐的loge放在一起。因为搜狐是百年奥运唯一一家互联网赞助商，唯一的奥运官方合作伙伴，搜狐公司的loge和奥运的loge是放在一起的，这样通过嫁接的方式蒙娜丽莎的loge也可以和北京奥运会的loge放一起，随着时间的推移，蒙娜丽莎品牌影响力将得到极大提升第四，我们要求搜狐网站上面出现的视频我们都可以截屏使用，据统计在奥运期间我们录制的视频已超过2000个，而且还将继续增加第五，我们要求给予一个比较好的合作称谓，即中国体操协会官方网站合作伙伴第六，我们冠名体操队具有排他性第七，我们要求在奥运期间在搜狐网站的首页推出一、两个关键词，这样可以把我们冠名体操队的权益全部挖出来，蒙娜丽莎能和奥运会徽章“京”字放一起。虽然我们在合同中没有达成一致，但是我们在后期的实践中已经收获了第八，搜狐公司给我们一个理想的子域名，即http://monalisa2008.sohu.com，而http://2008.sohu.com正是北京奥运会官方网站第九，我们和搜狐公司把具体细节固定下来，比如一些形式和专题等，我们现在已经做了9个专题第十，整个奥运营销包括6项主题活动贯穿全年，新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式进行互动整合传播。当然，与搜狐公司的多层次、多角度的有效沟通也是十分重要的同时，蒙娜丽莎又额外投入了大量的人力和物力全力配合整个年度合作方案，可以说，“蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操”取得的一系列成果，是多方共同努力的结果。

　　问：通过这一事件，会给贵公司品牌和营销带来些什么?

　　万杏波：这样的活动很好地锻炼了我们的团队，对整个队伍的营销水平有了很大的提高，对品牌的传播和提升也都起到了拉升作用。即使我们做促销也会找到一个很好的切入点，这时品牌传播的溢价能力就会显示出来，我想有很多的专家在做奥运广告分析的时候会把我们作为案例分析。蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过网络和博客、论坛等参与式营销方式，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群，从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。